互联网医疗,止于“卖药”?

发布日期:2023-10-21 23:40    点击次数:209

  即便经历了3年疫情的助推,但互联网医疗的现状,似乎并不乐观。

  尤其是和疫情之初的2020年相比,如今互联网医疗的高估值神话已经破灭,资本的态度变得理性与克制,股价在短暂涨势后也很快回调走弱。

  截至4月4日港股收盘,作为互联网医疗三巨头的京东健康(06618.HK)、阿里健康(00241.HK)和平安好医生(01833.HK)的总市值分别为1782亿港元、757亿港元和220亿港元。相较于两年前6200亿港元、4000亿港元和1677亿港元的市值最高点,跌幅分别达71%、81%和87%。

  与总市值下跌相呼应的是,尽管国人对于医疗服务的需求与日俱增,但当前大多数互联网医疗企业或未走出亏损的泥潭,或囿于“卖药”这种最初始的商业模式。

  《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,我国互联网医疗用户规模达3.63亿,占网民整体的34%,同比增长21.7%,成为当年用户规模增长最快的应用。

  但根据有着“互联网医疗第一股”的平安好医生,近期披露的财报显示,2022年公司净亏损6.11亿元(人民币,以下未标注则同),上市以来连续第5年亏损。

  而京东健康和阿里健康,尽管已经实现盈利,但营收的绝大部分也都来自药品销售。数据显示,京东健康和阿里健康来自医药电商的收入分别高达86.4%和87%。

  从上述三家公司的经营现状中不难窥见,多年来,在线医疗市场,非但没有如疫情之初人们所预期的那样大爆发,反而陷入了共同的困境。

  有业内人士表示,互联网医疗与传统互联网领域不同,并不能照搬互联网思维去运营。这或许也是,即便是互联网大厂但依旧“干不好”互联网医疗的原因。“不过,我们不能就此认为互联网医疗就是个伪命题。尤其是从近两年的政策端来看,互联网医疗的发展还是向好的。”

  如上述人士所说,3月23日,中办、国办联合印发的《关于进一步完善医疗卫生服务体系的意见》指出,发展“互联网+医疗健康”,建设面向医疗领域的工业互联网平台,加快推进互联网、区块链、物联网、人工智能、云计算、大数据等在医疗卫生领域中的应用。

  反映到二级市场上,互联网医疗板块闻声而起。政策发布后的第一个工作日,平安好医生领涨6.16%,京东健康上涨2.62%、阿里健康涨3.57%,其余互联网医疗股也大都呈上浮态势。

  而在此前不久,国家医保局在回应民众关切问题时也明确提出,“互联网+”医疗服务如果与医保支付范围内的线下医疗服务内容相同,且执行相应公立医疗机构收费价格,可纳入医保支付。

  不难看出,政策一边支持互联网医疗平台发展,鼓励新技术的应用,一边通过将费用纳入医保结算范畴,来降低求医者选择线上医疗的门槛和顾虑。

  这在一定程度上,或将会给互联网医疗更大的机会。

  疫情3年,可以说是互联网医疗发展转折的重要节点。

  从需求爆发时的高期待值,到股市高估值泡沫的破碎,再到政策落地行业趋于稳定,外界逐渐了解互联网医疗究竟是一门怎样的生意。

  “我第一次接触互联网医疗,是在北京疫情高峰期的时候。”在北京工作的小芳告诉燃次元,“去年12月,线下药店根本买不着莲花清瘟胶囊之类的药,当时我是在京东大药房里才抢到了一些抗疫必需品。”

  只不过,虽然疫情催生了大量求医问药的需求,但互联网医疗的使用场景却仍然很单一。除了线上买药,尽管一些用户在发觉身体不适之后,会选择线上问诊。但这种情况,通常是在自我判断并无大碍的情况下发生的。

  小芳就是在“阳”了之后使用的在线问诊服务,“因为当时在家隔离,但却出现高烧不退和严重失眠的状况,于是就体验了一家线上平台的免费咨询。医生当时听了我的描述说,‘这种症状比较普遍’。虽然没有什么实质性的诊断,但也算是借此收获了一份心安。”

  与小芳的“初体验”不同,迩双是互联网医疗平台的忠实用户,使用怡禾健康平台已有6年的她,早已是付费会员之一。

  “最近一次线上问诊是家里孩子因为甲流发烧,当时医生给的建议是,‘不需要去医院,因为去医院检测的结果也不能完全说明问题’。还有一次是孩子身上起了一些小疙瘩,与之前起的都不一样,我就一下子不知道用什么药了。后来买了医生建议的一款药,果然很快就好了。”迩双告诉燃次元,在使用互联网医疗服务的这几年,最初是图文,后来打过电话,医生也语音回复过,效果都不错。

  “其实医生也不会主动给开药,最主要的还是建议。”迩双直言,之所以坚持使用互联网医疗服务并不是说真的很喜欢,而是省事儿,“去医院太糟心了,尤其是带着孩子,来来回回折腾一天,得到的检查结果几乎一样。”

  和迩双一样长期使用互联网医疗服务平台的还有春雨医生的用户“下之典恩”。

  “下之典恩”在春雨医生App上写道,从14年(2014年)下载春雨医生,有些小毛病的时候,可以先线上问问医生,大概心里有个谱,能在线上解决的医生都会给出完善的方案建议。如果线上解决不了,医生也会告诉具体做个什么检查,就算再去医院也不会慌张。为我们这种不爱去医院的‘医恐’人群带来了很大的福音。”

  “我是多发病患者,高血压、糖尿病、甲状腺多发结节、甲减、脑腔体梗塞、副鼻窦炎和肠胃都有不同程度的毛病,用药复杂,但自己又是一个不爱去医院的人,后来女儿教会我用在线问诊,老毛病犯了就视频咨询医生,非常方便。“同为春雨医生用户的“金贵芬芳”在App写到。

  但与此同时,“金贵芬芳”也直言,“如果被医生告知病情有比较严重的可能,我还是会去附近的三甲医院复诊及治疗。”

  另一方面,针对互联网医疗的首个细则文件《互联网诊疗监管细则(试行)》也在去年6月正式出台,其中就包括禁止以药养医,禁止AI替代医师接诊,不能突破首诊“红线”等,也为互联网医疗的可操作范围划定了明晰的界限。

  从上述多位用户的反馈和政策规定中不难看出,大家确实会体验互联网医疗产品,但也仅限于轻度“问诊”,而真的涉及到进一步诊断时,还是会如同老李一样,走进医院。而这也成为了互联网医疗服务平台,难以自治的弊病。这一点,从相关企业的财报中也能窥视一二。

  据平安好医生3月13日发布的财报数据,2022年全年,平安好医生营收为61.60亿元,较2021年的73.34亿元下降16.0%。净亏损尽管较2021年同期收窄60.3%,但依旧高达6.11亿元。

  财报进一步显示,平安好医生的两大板块中,医疗服务对应着销售药品和医疗器械,健康服务则以个人体检之类的健康管理项目为代表。2022年,以“卖药”为主的医疗服务收入基本维持不变,而健康服务营收同比降低25%,最终拖累了整体营收。

  由此可见,即便在疫情这一外部因素影响带来的增长窗口期,平安好医生走得依然不太顺畅。而平安好医生的境况,也是整个互联网医疗行业现状的缩影。

  和平安好医生的亏损相比,京东健康和阿里健康尽管达成了盈利,但却并不代表互联网医疗的商业模式已经跑通。

  财报显示,2022年前三季度,京东健康实现收入307.5亿元,其中86.44%来自零售药房业务员。阿里健康这边的情况如出一辙。截至2022年9月30日止六个月,阿里健康收入115亿元,其中来自医药电商的营收占比近88%。

  也就是说,这两家互联网医疗头部企业的经营模式,主要是倚靠自家的零售体系,“以医疗之名,行卖药之实”。

  “互联网医疗其实是一个很大的概念,目前来看主要分为两大块,一个是互联网医药,即把药店从线下搬到线上,这种模式凭借完善的电商设施,可以用较低的投入成本赚快钱。另一种是互联网诊疗,但这个业务模式需要大量前期投入和基础设施建设,门槛比较高,也不容易做好。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。

  如江瀚所说,2019年,京东健康从京东集团拆分并启动融资之际,刘强东曾对京东健康CEO辛利军表示,“健康这事儿做好了,相当于再造一个京东。”

  只不过,这一预言,看似丰满,实则骨感。在互联网医疗发展前景最被看好的2020年,互联网医疗板块热潮高涨,赛道内的大小企业接连上市,京东健康和阿里健康的总市值也在当时达到巅峰,分别突破6200亿港元和4000亿港元,彼时超过了百度等传统互联网巨头的总市值。

  然而,迟迟讲不出新故事的互联网医疗企业,商业模式严重同质化。比如,早在2019年,辛利军就提出“以健康管理为核心”的主张,但嘴上说着发力“看病”业务,实际上还是“卖药”挣钱的打法。

  辛利军本人更是曾在采访中坦言,“在中国做互联网医疗的公司,那些不卖货的都亏钱。”

  比起京东健康和阿里健康,平安好医生由于相对缺乏流量和零售优势,便在“看病”业务上持续发力。2021年,平安好医生提出“HMO+家庭医生会员制+O2O”的商业模式,试图把美国的HMO模式引进国内,将保险和医疗深度协同,通过收取会员费来覆盖成本和获取利润。

  然而,中美两国国情和医疗消费水平差异明显,这一模式搬到中国难免会水土不服。从2022年的财务数据来看,平安好医生“卖药”之外的健康服务营收同比降低25%,成效并不理想。

  同样致力于互联网医院的好大夫在线,情况则更加不乐观。缺乏造血能力,又不像平安好医生背靠平安集团可以输血,其直接遭遇的是生存危机。

  去年12月,好大夫在线CEO王航在《给全体员工的信》中提到,“公司即将裁员并进行战略转型,摆脱对融资的依赖,快速转型为以市场开拓为主,加强公司的生存能力”。消息一出,不少网友为之惋惜,“没有去卖货卖药的医疗平台,现状令人担忧。”

  盈利能力的缺失,与好大夫坚持的“三不做”原则有着直接关系,即不赚取药品利润、不自建线下医院、不做医疗广告业务。多年坚持医药分离路线的好大夫在线,也因此必须面对如何解决生存问题的困境。

  更加典型的案例是,专攻“看病”的微医。2018-2020年,三年累计亏损近80亿元,比同期累计营收的三倍还要多。近两年,微医一边频频传出大幅裁员的消息,另一边则在招股书失效后重启上市计划来谋求上岸。

  对此,江瀚表示,“互联网诊疗变现能力较弱,是因为国内患者习惯了为药品买单,而非为医疗服务买单。线上看病挂号等服务是固定价格,很难有较高的利润水平,而真正有就医需求的消费者更愿意去线下花钱。”

  2015年,“互联网+医疗健康”模式被列入国家重点推动发展方向之一。2018年,国务院办公厅印发《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》。嗅到风向的互联网巨头们,也大都在这一时期着手抢滩医疗业。

  之后,随着政策逐渐完善,告别了行业早期粗放的时代,医疗强监管的特点,让行业多数玩家普遍囿于电商思维和流量思维在做医疗,这种简单的买卖关系,无疑和深层次的医疗行为系统相差甚远。

  虽然当前的互联网医疗平台,大都将触角伸向线下实体,自建了互联网医院。但这一举动,大多都是为医药电商这个负责“赚钱”的支柱业务服务。

  而想要走出“卖药”的桎梏,真正做到“由药转医”,释放出互联网医疗行业冰山之下的巨大潜力,势必需要打通在线医疗的全链路,形成线上线下相对完整的闭环。

  而这个过程的必由之路,需要企业从互联网属性向医疗属性倾斜和回归。用互联网方式解决传统医疗行业的数据难题、医资结构性匮乏,以及不平衡、缺乏信任和行业协作难等问题。

  那么,商业模式难以跑通的互联网医疗,未来的发展将何去何从?

  江瀚认为,“互联网医疗的未来,是朝着多元化、综合性、全生态产业链模式的核心方向发展的。医药结合,医养结合,以及把全生态的健康服务加在一起,从而带动整体的变革,未来的场景确实很大,但却需要市场的长期发展”。

  江瀚进一步指出,“这中间需要国家进一步完善分级诊疗运行机制,构建起医联体系,链接好医保支付,从而向真正的互联网医疗发展。”

  在传统医疗体系中,有一个著名的“不可能三角”理论,即对于患者而言,看病的时间效率更高、价格更便宜和看病过程享受更优质的服务,三者在医疗系统内无法同时兼顾和共存,最多只能满足其二。

  长远来看,互联网医疗企业发展的最终目标,是承接大部分线下医院的业务,和传统医院的数字化转型进程接轨。在不改变医疗资源总量的前提下,可以在一定程度上调节供需错配,增加资源管理效率,从而打破医疗“不可能三角”的格局。

  这对于传统医疗业的颠覆,将像互联网改造传统零售业一样,是一个极具想象空间的事情。

  但这也注定是一条道阻且长的路,短时间内难成气候。

  让互联网属性的企业去转向线下重资产,去吸引和发展大量的医师,以技术手段提升医疗参与方的效率,建立大众互联网就医的消费心智和习惯,调动消费者的付费意愿,这其中的每一步现在来看都异常艰难。

  而从当下的发展来看,互联网医疗企业的当务之急,或许是寻找破局点。

  江瀚表示,“互联网医疗目前的商业模式,应该算是部分跑通的状态。以新冠、甲流等流行性感冒为例,我个人在认知上,对互联网医疗已经有了比较大的改观。在上海,患者可以直接在微医等平台上看病,然后走医保报销,这对消费者群体来说是一个非常大的福音。”

  “虽然国内的互联网医疗服务,短期内仍会以卖药为主,但随着更多新兴技术的出现,我们有理由相信,未来这一行业会逐渐打消消费者的信任壁垒,在互联网诊疗方面实现更好地发展。”广科咨询首席策略师沈萌如是说道。

  文中小芳、迩双为化名。

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责任编辑:马婕



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